引言01裁員大潮已到來？毛絨玩具吉祥物定制酒店IP娃娃定做毛絨公仔加工廠家來圖來樣制作大型卡通人偶服毛絨掛件禮品近日，德國知名積木品牌Playmobil（摩比世界）背后的玩具巨頭Horst Brandstaetter集團宣布裁員17%，波及約全球范圍內700名員工，其中369個崗位位于德國境內，裁員工作將在2025年前完成。
摩比世界創立于1974年，在德國乃至歐洲的名氣幾乎與樂高比肩。按營收，它在全球玩具企業排名15（點擊回顧：全球最大的17家玩具公司）——在2021-2022財年，該集團營業額下降2.8%，為7.36 億歐元（約合7.73 億美元），而積木大類是增速較為堅挺的品類。
▍來源：中外玩具網（ctoy-gdta） 文/編輯：Jane/Salas
今年玩具企業及相關行業裁員的消息甚囂塵上，摩比世界絕非個例。
玩具廠商方面，美泰（比例未知，但涉及總部93人）、孩之寶（裁員15%）、Funko（裁員12%）都相繼爆出裁員，意大利桌游商Cartamundi關停愛爾蘭工廠；而與玩具緊密相關的娛樂產業巨頭迪士尼也扛不住了，計劃裁減高達7000人。
孩之寶裁員新聞畫面截圖
渠道方面，Tesco、亞馬遜裁員，后者波及的員工數更是達萬人之巨；大型零售連鎖buy buy BABY（美）、Party City（美）、Argos（英）、Mytoys（德）、La Grande Récré（法）線下門店關停，涉及店鋪少則幾十家，多則數百家，它們在玩具零售板塊都有一席之地。
最重要的原因，無疑是全球經濟大環境不景氣、玩具需求下降造成的。其中，玩具成熟市場歐美板塊表現非常明顯。
在摩比世界的大本營——歐洲市場，Circana（原IRI與NPD合并而成）的數據顯示，歐洲七大經濟體（英、法、德、意、西、比、荷）在今年前八個月的玩具銷售額為79億歐元（約為84億美元），同比下跌3.6%。細分到品類來看，只有積木類（+0.3%）、游戲及拼圖（+7.3%）和毛絨（+9.4%）同比有所增長。
再到全球第一大市場美國，Circana的數據顯示，今年上半年玩具銷售額同比下跌8%，只有積木類（+6%）、毛絨（+2%）和載具類玩具（+2%）這三類有所增長。（見下表）
積木漲勢最堅挺（圖源：Circana）
在玩具巨頭的財報中也有體現。在全球排名前十的玩具公司中，公開財務報表的有7家（其余3家為家族企業并不定期公布業績報表），其中4家營收及利潤均大幅下跌，主要受歐美地區市場疲弱拖累，亞洲和拉美板塊相對較好（點擊回顧：四大玩具巨頭，上半年全部虧損）。另外沒有虧錢的3家中，萬代和多美立足日本、輻射亞洲再涉足全球，受歐美市場影響相對較小，銷售和利潤起碼保持盈利水準。而最賺錢的全球最大玩具企業樂高，則依托市場對積木玩具的強大需求（從積木在疲軟的歐美市場依然有銷售增長可見），收入依然增長1%，但相比2022年同期銷售額增長17%、2021年增長27%，增速大幅下滑。（點擊回顧：全球最大玩具公司，上半年賺了54億）
那么，在大環境不景氣、積木需求依然高于市場整體水平的情況下，為什么摩比世界會裁員呢？
縱然，摩比世界在業務規模上與樂高并沒有可比性，但摩比世界在歐洲地區的名氣一點也不亞于樂高，兩者同屬積木大類，常常被作為比較的對象，因此，還是可以從其策略上進行一番對比。
線上討論中網友自制的對比圖
▌1. 產品主要覆蓋群體不同。據了解，摩比世界主要面向4-10歲的“中童”群體，相較于樂高全年齡段一個不放過的“全包圍”策略，摩比世界的主攻消費群就顯得相對較窄。
雖說摩比世界也有推出復古名車、經典電影授權系列，試圖抓住復古潮、大童群體，但其力度比起樂高來說，還是有相當大的差距。而針對4歲以下幼童，摩比世界則有123系列（Playmobil 123）。但這個系列是從2021才重新被重啟推出，常規運營至今也只有短短2年左右時間。
摩比世界為大童推出的大眾T1露營巴士套裝
當其對手已經開始轉向新群體發力之時，摩比世界依然在競爭愈發激烈的傳統兒童群體中努力，同時又面臨著互動產品、電子游戲的新興挑戰，難免事倍功半。
▌2. IP授權偏重不同。IP授權可以說是近幾年來玩具銷售的“金手指”和“強力外掛”。類似的產品有了IP（尤其是熱門IP）的加持，銷量便會拉開差距。
由國際授權業協會（Licensing International）發布的《全球授權業報告》（Licensing InternatiAnnual Global Licensing Industry Study）顯示，在遭遇40年歷史新高的通脹壓力之下，2022年的授權市場依然活躍，同比增長了8.02%，增幅高于全球零售額增長水平。（點擊回顧）
單看摩比世界主戰場歐洲，據Circana的數據顯示，歐洲七大經濟體中，授權玩具占玩具總體銷售額的27%，比2020年的22%增加了5個百分點。
當樂高已經憑借規模優勢和星戰深度綁定，并且不斷緊隨各種新片IP腳步（如去年的《阿凡達：水之道》，今年下半年即將上映的《魔發精靈3》和 迪士尼百年慶原創動畫《星愿》等）推出新產品之時，摩比世界相關的授權產品少之又少。電影方面比較突出的有《捉鬼敢死隊》《異形》，算是比較經典的老電影了。動漫相關的有2022年推出的《火影忍者》系列，還有同年年底官宣合作的迪士尼米老鼠。接下來就是經典名車系列了，算是摩比世界出得比較多的IP授權產品。
摩比世界幼童系列的迪士尼米老鼠授權產品
可以說，摩比世界重心放在經典上，穩打穩扎，不追風，不冒進。毛絨玩具吉祥物定制酒店IP娃娃定做毛絨公仔加工廠家來圖來樣制作大型卡通人偶服毛絨掛件禮品
▌3. 產地與市場分布不同。和樂高的全球化布局不同，摩比世界深深扎根在歐洲。雖然兩者在全球范圍內都有銷售，但從其廠房、門店分布就可見其不同。
兩者都在歐洲設立了三家工廠。樂高設在丹麥、捷克和匈牙利；而摩比世界在德國、馬耳他和西班牙。從運營成本上，摩比世界有兩家工廠位于歐洲發達國家，樂高有一家。但樂高為了開拓全球兩大市場板塊：成熟的美洲板塊和新興的亞洲板塊，在墨西哥、美國、中國、越南設立了廠房，實行近岸供貨策略。而摩比世界僅靠歐洲工廠供應全球。難怪在其裁員聲明稱：“本次調整是在‘二戰以來最嚴重的全球經濟衰退’的背景下進行的，它由新冠疫情引發，并因俄烏爭端和供需不平衡而加劇。”因為歐洲地區經濟是受俄烏爭端影響最大的地區，面臨著比美國還嚴重的通脹、貨運壓力。
樂高的全球布局
此外，據中外玩具全媒體中心記者觀察，和樂高以標準化的積木磚為主的情況不同，摩比世界的異形積木塊部件更多，呈現出更為生動的場景形象和細節。因此，雖然摩比世界也是高度自動化生產，但在模具開發成本上，估計開支不小。
Playmobil官方宣傳視頻（截圖）▌4. 對中國市場的開拓程度不同。作為中國玩具從業者，筆者能明顯感覺到兩者在中國市場投入力度的差距。從2015、2016年開始，以中國為代表的亞洲板塊就是樂高的重要增長引擎。樂高從1993年通過代理商進入中國，2014年成立中國子公司全面接管中國業務，大力開設品牌門店。據最新財報顯示，樂高計劃年內總共開設約150家品牌零售店，將全球門店數量提升至約1050家。其中在中國開設的新店將超過50%，到今年年底，預期中國門店總數將超過500家。
樂高杭州旗艦店（官網圖）
反觀摩比世界，2017年方姍姍來遲，通過總代理的形式進入中國市場，2022年才在上海開了首家門店，同年在上海開了全球首家體驗中心，目前在中國的合作經銷門店有 500 多家。在開拓中國這個寶藏市場似乎又落后了一步。
摩比世界全球首家體驗中心在上海開幕（官方視頻截圖）
面對樂高這個巨無霸，也無怪乎摩比世界選擇了在穩扎歐洲本土市場有余力的基礎上，方放眼海外。但在目前全球化的態勢下，如果要避開歐洲本土經濟下滑帶來的影響，尋求盈利乃至發展，以中國為代表的海外市場不容忽視。
▍來源：中外玩具網（ctoy-gdta） 文/編輯：Jane/Salas毛絨玩具吉祥物定制酒店IP娃娃定做毛絨公仔加工廠家來圖來樣制作大型卡通人偶服毛絨掛件禮品
