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3月15日，潮玩領域首個團體標準T/CPQS C010-2022《鑒賞收藏用潮流玩偶及類似用途產(chǎn)品》正式發(fā)布；泡泡瑪特IP“SKULLPANDA”密林古堡系列被家長投訴“暗黑”“陰間”“喪系”；克洛德（大連）科技發(fā)展有限公司攜手迪奧中國進軍潮玩領域，并于5月成立DiorToys；TOP TOY與樂華娛樂聯(lián)合出品明星藝人盲盒，被嘲上微博熱搜，話題#樂華盲盒如何避開隱藏款杜華#中多是吐槽；……
網(wǎng)絡圖片
進入2022年，網(wǎng)上隔三差五就會曝出些有關潮玩、盲盒的消息。這些消息或正面或負面或令人震驚或引人吐槽，但也恰好說明了潮玩市場的熱度仍然可觀。《2021中國潮流玩具市場發(fā)展報告》指出，屬于“驚喜經(jīng)濟”代表的潮流玩具正在成為新一代年輕人休閑、交流的重要載體，并預計2022年潮玩市場規(guī)模將達到478億元。毛絨玩具定制廠家 卡通人偶服吉祥物定做布偶 填充娃娃 酒店校園吉祥物
熱度依舊在，但面臨的困難也不少。尤其是疫情頻發(fā)的大環(huán)境給潮玩市場帶來了諸多不確定性；大量參差不齊玩家的進入使得整個市場呈現(xiàn)野蠻發(fā)展的態(tài)勢。如今的潮玩市場如何？企業(yè)有哪些動向值得關注？行業(yè)前景如何？中外玩具全媒體中心近期采訪了幾家代表性企業(yè)及渠道商，希望給這些問題找到答案。
廣東某潮玩店的盲盒（中外玩具網(wǎng)資料圖片）
▌玩具渠道熱度下滑 疫情帶動線上銷售
在傳統(tǒng)玩具渠道銷售的潮玩以盲盒為主，另外還有可動人偶、模型等。今年以來，盲盒在傳統(tǒng)玩具渠道熱度下滑明顯，多位渠道商反饋很多門店都在清倉處理。毛絨玩具定制廠家 卡通人偶服吉祥物定做布偶 填充娃娃 酒店校園吉祥物
臨沂天源玩具城總經(jīng)理谷成山分析影響盲盒銷售的原因有四方面。“第一是市場熱度下滑；第二是新冠肺炎疫情影響客流了，畢竟盲盒有95%是線下渠道銷售，而潮玩也有50%~60%是線下銷售；第三是市場存貨太多；第四是終端的非專業(yè)潮玩客戶大量退場?！彼忉屨f，以前大家都知道盲盒好賣，一窩蜂地都擁上來，各種玩具店、超市、小店都在賣。后來，這些終端商家跟不上節(jié)奏，而且根本沒搞懂潮玩規(guī)則，慢慢就都清場不賣了。毛絨玩具定制廠家 卡通人偶服吉祥物定做布偶 填充娃娃 酒店校園吉祥物
相比玩具渠道熱度的下滑，潮玩渠道的銷售要好一些。泡泡瑪特今年一季度各渠道收益（未經(jīng)審核）均為正增長，其中零售店有75%~80%的增長；機器人商店增長5%~10%；批發(fā)及其它渠道也有25%~30%的增長。據(jù)名創(chuàng)優(yōu)品公布的2022年第三財季（2022年一季度）報告顯示，TOP TOY季度收入達1.1億元，同比增長近4倍，但環(huán)比去年第四季度，也下滑了超過10%。
廣州某泡泡瑪特門店（中外玩具網(wǎng)資料圖片）毛絨玩具定制廠家 卡通人偶服吉祥物定做布偶 填充娃娃 酒店校園吉祥物
不可否認的是，疫情的反復使得潮玩線下銷售受到影響，卻也因此促進了線上渠道的銷售。如TOP TOY一季度線上業(yè)務收入貢獻超10%；一季度，泡泡瑪特抽盒機同比增長115%~120%，天貓旗艦店增長60%~65%、京東旗艦店增長105%~110%。
深圳衍創(chuàng)文化發(fā)展有限公司（下稱“衍創(chuàng)文化”）原本是有80%的產(chǎn)品在線下銷售，但因為疫情影響，線上比例逐步提升到了30%。公司副總經(jīng)理兼品牌中心總監(jiān)陳民說，盲盒銷售場景更適合線下，線下店鋪體驗感更強，但在疫情的大環(huán)境下，線上的占比應該會越來越高。
▌監(jiān)管趨嚴加速洗牌 行業(yè)在波折中前行
任何新興事物都會伴隨著爭議，潮玩也不例外。而潮玩的多數(shù)爭議又是由盲盒引起的——肯德基“DIMOO”盲盒引發(fā)食物浪費，盲盒銷售深陷虛假宣傳、霸王條款、質(zhì)量瑕疵等負面新聞漩渦，盲盒玩法有誘導消費、有獎銷售等嫌疑。再加上家長發(fā)聲表示，孩子為抽盲盒花費大量金錢，更是將盲盒推到了風口浪尖。
潮玩雖不是新事物，但卻是近幾年才快速發(fā)展起來，并引起公眾和有關部門重視的，此前并沒有統(tǒng)一的規(guī)范標準。據(jù)了解，企業(yè)推出的潮玩如定位14歲及以下兒童可玩耍，基本都會按照國家規(guī)定的玩具標準進行檢測。如面向14歲以上消費者，多數(shù)企業(yè)是按照模型標準GB/T26701-2011，以及重金屬、鄰苯有害物質(zhì)的GB6675標準去檢測。
但潮玩畢竟與傳統(tǒng)玩具、模型不同，單靠現(xiàn)有規(guī)則難以嚴格監(jiān)管潮玩的品質(zhì)、對消費者權益的保護等。面對消費者要求加強監(jiān)管的呼聲，上海市于今年初發(fā)布《上海市盲盒經(jīng)營活動合規(guī)指引》；3月15日，由廣州海關牽頭聯(lián)合中國消費品質(zhì)量安全促進會共同制定的全國首個潮玩團標T/CPQS C010-2022《鑒賞收藏用潮流玩偶及類似用途產(chǎn)品》正式發(fā)布。毛絨玩具定制廠家 卡通人偶服吉祥物定做布偶 填充娃娃 酒店校園吉祥物
《指引》與團標雖不是強制執(zhí)行標準，但對厘清傳統(tǒng)玩具與潮玩的區(qū)別、規(guī)范潮玩產(chǎn)銷市場有指導作用，如制定“潮玩與玩具區(qū)分指引”，點明潮玩生產(chǎn)商家應向消費者明示隱藏版、限量版等特定版本潮玩的抽中概率等。據(jù)觀察，已經(jīng)有很多品牌對盲盒產(chǎn)品的隱藏款抽中概率進行明示。
潮玩暴熱時期，進入者不計其數(shù)。有玩具從業(yè)者吐槽說，一兩個做設計的人就能成立工作室，再找個代工廠，就能做出潮玩來。但這樣的潮玩多數(shù)設計不符合市場需求、質(zhì)量也不過關，反而搞壞市場。如今，監(jiān)管越來越嚴格，消費者也愈加聰明，再加之疫情的影響，必然會淘汰一部分不符合規(guī)定要的企業(yè)，加速行業(yè)洗牌。
企查查上“潮玩”類企業(yè)超過3000家
▌擴充品類孵化IP 品牌探索突圍之路
國內(nèi)潮玩市場玩家雖多，但大致就是兩類，即傳統(tǒng)玩企和潮玩基因企業(yè)。前者代表是奧飛娛樂、高樂股份、潮昇動漫等；后者則是以泡泡瑪特、52TOYS、TOP TOY等為代表?；虿煌髽I(yè)在做潮玩時選擇的路徑就不同。
獲取IP授權，從盲盒切入是多數(shù)傳統(tǒng)玩企的選擇，這要求企業(yè)得不斷獲取更多IP授權。奧飛娛樂是傳統(tǒng)玩企拓展潮玩市場中比較成功的例子。從網(wǎng)易游戲IP“陰陽師”開始，后續(xù)推出了“Sank Toys”“星際熊”“請吃紅小豆”“時空中的繪旅人”“喜羊羊與灰太狼”等潮玩產(chǎn)品。今年，該公司還與騰訊頭部游戲IP“王者榮耀”達成合作，計劃在第四季度推出Q版盒蛋系列等相關產(chǎn)品。翻閱奧飛娛樂已上市的潮玩產(chǎn)品，盲盒占絕大多數(shù)，但也有手辦類，如《喜羊羊與灰太狼之筐出未來》大電影限定手辦“烈焰扣籃”。
同為傳統(tǒng)玩企布局潮玩市場，廣州潮昇動漫科技有限公司（下稱“潮昇動漫”）的玩法卻與眾不同。市場推廣經(jīng)理黃志威說，潮昇動漫早兩年就開始布局及規(guī)劃潮玩產(chǎn)品線，他們的設計理念是玩具加潮流元素相結(jié)合，產(chǎn)品定位以大眾加IP粉絲為目標消費群?！芭c一般概念的潮玩相比，我們將DIY等元素與潮玩相融合，推出有拆件玩法的DIY拼插公仔類潮玩。整體還是以玩具為基礎，比如已經(jīng)推出的海綿寶寶-飛旋腦兒系列、Hello Kitty-時空之旅系列、海綿寶寶-太空漫游系列等，以及準備上市的植物大戰(zhàn)僵尸-百變派對系列。”
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潮昇動漫的潮玩系列融合DIY等玩法
黃志威還表示，潮昇動漫在潮玩領域的規(guī)劃就是不限于單一屬性的發(fā)展。“經(jīng)過我們與版權方緊密溝通、思想碰撞，對IP元素進行理想中的二次創(chuàng)作，再實現(xiàn)落地，這是公司未來布局的一個方向目標?！?
潮玩市場競爭激烈不止是因為傳統(tǒng)玩企介入，更因為潮玩基因企業(yè)越來越多。如何突破？每家企業(yè)都在做各種嘗試。
或許是有泡泡瑪特的前車之鑒，其他潮玩企業(yè)都有留意不讓盲盒成為企業(yè)的代名詞，甚至會更精準地給企業(yè)一個定位，如52TOYS定位收藏玩具。據(jù)了解，今年是52TOYS成立的第7年。從年初開始，該公司就力推收藏玩具概念，并在5月20日當天宣布，將企業(yè)品牌日升級為“52TOYS收藏玩具日”。基于品牌的定位，52TOYS的產(chǎn)品除盲盒外，還有機甲變形、可動人偶、靜態(tài)人偶、設計師/藝術家玩具、衍生品。
52TOYS定位收藏玩具，多品類發(fā)展
TOP TOY與樂華娛樂合作的盲盒銷量不錯
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