近期在騰訊大本營(yíng)——深圳地區(qū)，有一個(gè)兒童產(chǎn)品的廣告開始爆發(fā)，地鐵、電梯廣告、電視廣告、視頻網(wǎng)站等都可以看到《夢(mèng)想召喚王》的身影。同時(shí)，在深圳地區(qū)的玩具反斗城，《夢(mèng)想召喚王》系列玩具也已經(jīng)正式上架銷售。
在游戲用戶比例越來越可觀的兒童市場(chǎng)，騰訊旗下的首款自研兒童智能娛樂產(chǎn)品《夢(mèng)想召喚王》，推出了一整套頗具想象力的“陪伴+成長(zhǎng)型兒童智能娛樂方式”——在同一世界觀和故事背景下，打造了動(dòng)畫、系列玩具和兒童綠色游戲三種產(chǎn)品形態(tài)。隨著《夢(mèng)想召喚王》在深圳地區(qū)的上市和推廣，也讓我們借機(jī)再次來仔細(xì)看看兒童娛樂產(chǎn)品和營(yíng)銷。
用孩子的視角去看待世界
家長(zhǎng)也是被“保護(hù)”的對(duì)象
家長(zhǎng)也是被“保護(hù)”的對(duì)象
兒童究竟需要怎樣的娛樂？父母究竟想給孩子怎樣的娛樂產(chǎn)品？品牌總在說用戶體驗(yàn)、用戶為王，但真正洞察和走進(jìn)用戶內(nèi)心卻并不容易。
兒童娛樂產(chǎn)品不僅只關(guān)系于孩子本身，也是作用和影響于一個(gè)家庭的產(chǎn)品。一個(gè)好的兒童娛樂產(chǎn)品，應(yīng)該成為情感的催化劑，在父母與孩子之間用互動(dòng)架起一座溝通的橋梁。最近，《夢(mèng)想召喚王》在深圳投放的一組廣告，正揭開了其對(duì)兒童娛樂意義的重新審視。在成年人的世界里，孩子是幼稚弱小、需要保護(hù)的，但其實(shí)孩子也有不為人知的另一面，他們也有自己想保護(hù)的人。
這組廣告采用了《夢(mèng)想召喚王》中，極受孩子歡迎和喜愛的龍戰(zhàn)士等英雄角色作為主體，畫面活力有趣，吸引了很多兒童的關(guān)注。然而，更值得留意的是，畫面之外的主題策略。在這一系列“保護(hù)主題”的廣告中，家長(zhǎng)與孩子的角色“錯(cuò)位”與寓意的反差，讓廣告出現(xiàn)在深圳各大地鐵站和樓宇之后就抓住了眾多家長(zhǎng)的眼球。
架起溝通橋梁
走進(jìn)孩子內(nèi)心世界
走進(jìn)孩子內(nèi)心世界
在這次品牌推廣中，《夢(mèng)想召喚王》也聯(lián)合微博知名博主@小學(xué)生看世界在街頭發(fā)起了一個(gè)隨機(jī)采訪。在這個(gè)主題為《一個(gè)專屬于小學(xué)生的街訪》的視頻中，我們看到了十幾個(gè)孩子懂事的內(nèi)心世界——天真背后，他們也有心疼家人的時(shí)候，也想為父母做點(diǎn)什么。
視頻發(fā)出后，就在微博上引起了眾多網(wǎng)友的關(guān)注。“大人們有時(shí)候只會(huì)看到孩子的不懂事，卻看不到懂事的那一面。”
“那個(gè)說大人們不在家，可以照顧好自己，不需要依靠大人們的小朋友很棒。”看完十幾個(gè)孩子真實(shí)的采訪心聲，網(wǎng)友們紛紛在評(píng)論區(qū)感慨孩子們天真背后鮮少被關(guān)注的另一面。
正如網(wǎng)友所發(fā)現(xiàn)的，孩子們往往也有自己的想法，只是大人總是很少去了解。而品牌們正在扮演這樣一個(gè)溝通的角色——站在孩子的視角，喚起家長(zhǎng)、大眾對(duì)于孩子的認(rèn)知，進(jìn)而樹立他們對(duì)品牌的認(rèn)同感。
而《夢(mèng)想召喚王》這一系列營(yíng)銷，也真正在孩子與大眾、家長(zhǎng)之間建立起了一座溝通的橋梁，無論是產(chǎn)品本身的世界觀和定位，抑或是最近這一系列海報(bào)和視頻，都在努力揭開成年人極少關(guān)注的孩子的內(nèi)心世界，拉近孩子與家長(zhǎng)之間的情感距離。這一獨(dú)特的品牌主張背后，是對(duì)兒童和家長(zhǎng)心理的深度洞察，也在潛移默化中增強(qiáng)了用戶對(duì)產(chǎn)品和品牌的認(rèn)可。
一個(gè)新的伙伴
一個(gè)新的世界
一個(gè)新的世界
早在去年UP2016騰訊互動(dòng)娛樂發(fā)布會(huì)上，騰訊集團(tuán)副總裁陳宇就提出了對(duì)《夢(mèng)想召喚王》這一系列產(chǎn)品的冀望——“像當(dāng)年的紅白機(jī)游戲或者電子寵物一樣，成為孩子的童年印記，陪伴一代人的成長(zhǎng)。”
對(duì)于如今已為父母的80后、70后而言，變形金剛是曾陪伴了整整一代人的童年記憶。80年代，孩之寶成為了全球最早將IP與硬件玩具相結(jié)合的公司之一，奠定了商業(yè)史上最初的泛娛樂模型。
而今天，各種黑科技的誕生，也讓兒童的娛樂市場(chǎng)更具想象力。比如《夢(mèng)想召喚王》就用技術(shù)打通了動(dòng)畫、系列玩具和兒童綠色游戲等多樣化內(nèi)容：購(gòu)買實(shí)體玩具后，孩子只需要把玩具放置在召喚王座上，通過NFC和藍(lán)牙技術(shù)，就能使對(duì)應(yīng)的玩具角色實(shí)時(shí)進(jìn)入到游戲中，陪伴自己在游戲里冒險(xiǎn)、共同成長(zhǎng)。
《夢(mèng)想召喚王》制作人楊若虛在產(chǎn)品介紹片里稱，“大量調(diào)查顯示，孩子在玩游戲的時(shí)候，會(huì)把自己投射在這些玩具上。但這些玩具都不能跟孩子有真正的交流。”兒童的精神世界是豐富的，也是最需要陪伴的。一個(gè)玩具，一個(gè)英雄角色，等于一個(gè)朋友，也等于一整個(gè)想象世界。
在實(shí)體玩具、動(dòng)畫和游戲的“軟硬”無縫結(jié)合里，《夢(mèng)想召喚王》對(duì)于孩子來說不再僅僅是玩具，或是單方面輸出的動(dòng)畫、游戲角色，而是真正能和他互動(dòng)、一起成長(zhǎng)的伙伴，并在冒險(xiǎn)中激發(fā)想象力和創(chuàng)造力。
《夢(mèng)想召喚王》系列玩具展示
《夢(mèng)想召喚王》玩具英雄與游戲互動(dòng)
泛娛樂下的“軟硬結(jié)合”
打開兒童娛樂的消費(fèi)市場(chǎng)
打開兒童娛樂的消費(fèi)市場(chǎng)
00后群體是浸潤(rùn)在互聯(lián)網(wǎng)和電子用品里成長(zhǎng)的一代人，因而普遍具備更開闊的視野和更靈活的領(lǐng)悟力。“小學(xué)生”甚至已經(jīng)成為游戲世界里的一股戰(zhàn)斗主力。隨著二胎政策的開放和社會(huì)的消費(fèi)升級(jí)，80后、90后進(jìn)入生育高峰，兒童娛樂市場(chǎng)成為了不可忽視的下一個(gè)引爆點(diǎn)。據(jù)調(diào)查，80%的家庭，孩子支出占家庭支出的30%-50%。孩子的消費(fèi)已成為家庭消費(fèi)的最大支出，二胎家庭則有更大的消費(fèi)需求。
兒童娛樂正處于巨大的紅利期，所有人都看到了00后用戶群的潛力。但要尋找怎樣的切入口，才能真正打開這個(gè)市場(chǎng)，卻是游戲廠商們急需破解的命題。
以動(dòng)畫、游戲?yàn)楹诵模季址簥蕵啡a(chǎn)業(yè)鏈，被眾多廠商認(rèn)為是搶占00后市場(chǎng)的重要手段，畢竟這個(gè)群體對(duì)新鮮事物接受能力快，喜好的變換速度也更快。而從新一代家長(zhǎng)群體的需求看，他們?cè)诮逃砟詈蛫蕵窇B(tài)度上更為開放，更注重子女的教育投入，也更關(guān)注孩子的情感需求。而綜合家長(zhǎng)在孩子教育上最關(guān)注的點(diǎn)，無非是以下兩個(gè)層次--第一是啟蒙教育，第二便是場(chǎng)景式陪伴。
《夢(mèng)想召喚王》動(dòng)畫片海報(bào)
《夢(mèng)想召喚王》可以說洞察到了孩子和家長(zhǎng)的雙重需求。從單一產(chǎn)品到一種娛樂方式的延伸，軟硬結(jié)合的泛娛樂模式，得以讓兒童在虛擬與現(xiàn)實(shí)的體驗(yàn)中保持好奇心和想象力；而實(shí)體玩具、動(dòng)畫和游戲的生動(dòng)結(jié)合，又全方位塑造了場(chǎng)景式的陪伴+成長(zhǎng)環(huán)境，拉近孩子與家長(zhǎng)的心理距離。
一直以來，很多人都忽略了：其實(shí)所有的兒童娛樂產(chǎn)品，無論是玩具還是親子活動(dòng)，本質(zhì)上，都不只是針對(duì)兒童本身，而是為整個(gè)家庭、為家長(zhǎng)與孩子，架起一座溝通的橋梁，在孩子與家人朋友的共同歷險(xiǎn)和互動(dòng)中，能潛移默化地相互了解和走近。
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